杭州食品品牌策劃發(fā)現(xiàn)品牌是食品企業(yè)的護(hù)城河
為什么說(shuō)這么說(shuō)呢？
護(hù)城河的說(shuō)法源自股神沃倫.巴菲特，他用四大護(hù)城河來(lái)評(píng)估企業(yè)的投資價(jià)值。分別是“無(wú)形資產(chǎn)、客戶轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、成本優(yōu)勢(shì)”，在無(wú)形資產(chǎn)中有三點(diǎn)，分別是“品牌、專利和法定許可”。
企業(yè)在市場(chǎng)上通過(guò)爆款撬開(kāi)了市場(chǎng)縫隙，猛沖猛打一番，肯定會(huì)有所斬獲。但能不能扎下根來(lái)，能不能建立一座穩(wěn)固的城池，在面臨對(duì)手猛烈攻擊時(shí)能不能守得住，就要看你有沒(méi)有護(hù)城河。

 

品牌是非常重要的護(hù)城河，誰(shuí)掌握了品牌誰(shuí)就掌握了定價(jià)權(quán)。
杭州食品品牌策劃發(fā)現(xiàn)擁有品牌的企業(yè)在所在品類是享有定價(jià)權(quán)的，有了定價(jià)權(quán)可以選擇定高價(jià)，也可以選擇定低價(jià)，這取決于企業(yè)的價(jià)值觀和戰(zhàn)略。
大部分品牌會(huì)選擇定高價(jià)，享受品牌帶來(lái)的溢價(jià)。即使它們定高價(jià)仍然受追捧，甚至供不應(yīng)求。也有少部分品牌會(huì)選擇定低價(jià)，走極致性價(jià)比路線。有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)如果走低價(jià)路線，那對(duì)于雜牌或沒(méi)有品牌的商家，就會(huì)形成完全碾壓。兩種不同的定價(jià)方式，來(lái)看幾個(gè)例子就明白了。
一瓶53度飛天茅臺(tái)，市場(chǎng)售價(jià)1219元，生產(chǎn)成本含原材料約40元；減去其他所有成本后，利潤(rùn)是646元。
一瓶生產(chǎn)成本幾十塊的酒，價(jià)格賣幾千塊，可是卻幾乎沒(méi)人說(shuō)茅臺(tái)酒不好，在宴請(qǐng)貴賓時(shí)都爭(zhēng)先恐后的上茅臺(tái)，甚至為買不到而發(fā)愁！茅臺(tái)這幾年每年都在漲價(jià)，可依舊供不應(yīng)求。

一瓶蘭蔻精華肌底液，市場(chǎng)售價(jià)1080元，原材料成本21.6元，減去其他所有成本后，利潤(rùn)是129.6元。
一瓶護(hù)膚品，售價(jià)是產(chǎn)品成本的50倍以上?？梢埠苌俾?tīng)女孩子說(shuō)蘭蔻精華肌底液不好，反而是寧肯在其他地方省錢，也要買好點(diǎn)的蘭蔻精華肌底液。
類似的案例還有星巴克、喜茶、蘋果、寶馬、奔馳......這些都是品牌定高價(jià)，依然受追捧，甚至供不應(yīng)求的案例。我們?cè)賮?lái)看幾個(gè)品牌定低價(jià)、走極致性價(jià)比路線，大規(guī)模收割市場(chǎng)的案例。
最典型的就是號(hào)稱價(jià)格屠夫的小米及及其生態(tài)鏈企業(yè)，極致性價(jià)比是小米誕生之初就定下來(lái)的戰(zhàn)略。雷軍在一次公開(kāi)演講中承諾“小米硬件的綜合利潤(rùn)率，永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%”。
小米手機(jī)在剛推出時(shí)，定價(jià)1999元，而產(chǎn)品配置卻比市場(chǎng)上絕大多數(shù)售價(jià)三四千元以上的手機(jī)更高。這樣的極致性價(jià)比，不但讓小米迅速崛起，還改變了整個(gè)手機(jī)行業(yè)，讓智能手機(jī)迅速平價(jià)化。

更具行業(yè)殺傷力，徹底顛覆行業(yè)的是小米充電寶，在2013年5月，小米充電寶的營(yíng)銷策略明確定義為“品質(zhì)最好，售價(jià)69元”。當(dāng)時(shí)金屬外殼，容量10000mah的充電寶，市場(chǎng)售價(jià)大多在200元以上。沒(méi)有人相信，這么高的配置，能賣到100元以下。結(jié)果，小米充電寶在2013年12月上市，僅僅一年就賣了近2000萬(wàn)臺(tái)，成為了全球出貨量最大的移動(dòng)電源品牌。
不僅僅是手機(jī)，充電寶，同樣改變行業(yè)的還有小米空氣凈化器、小米凈水器......等等。大部分小米選擇進(jìn)入的品類，對(duì)于該行業(yè)的雜牌或無(wú)品牌廠家都是一種大規(guī)模清理。
杭州食品品牌策劃發(fā)現(xiàn)類似的案例還有服裝行業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)，家居行業(yè)的宜得利，日用品行業(yè)的名創(chuàng)優(yōu)品，這些都是走極致性價(jià)比路線，大規(guī)模收割市場(chǎng)的代表品牌。
 
 
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